MIGUEL FERRARY. MÁLAGA
«Las elecciones nunca se ganan, siempre se pierden». Así de claro lo deja Ignacio del Valle, director creativo de la agencia Bypass, que considera que si un candidato que gobierna pierde «es porque ha hecho algo muy mal, porque lo natural es que gane con hacer lo justo».
En esa tesitura se encuentran ahora PP, PSOE e IU en Málaga. Las tres formaciones afilan sus armas electorales para la convocatoria del 22 de mayo. Se juegan una alcaldía que lleva en manos del Partido Popular desde 1995, cuando Celia Villalobos ganó las elecciones y acabó con la mayoría absoluta del PSOE, justo cuando el que había sido alcalde hasta entonces, Pedro Aparicio, dejó de presentarse y abrió el campo electoral.
Sin embargo, las elecciones del 22 de mayo representarán los primeros comicios 2.0 de la provincia. Por primera vez las nuevas tecnologías van a tener un peso importante en la campaña. Facebook se ha convertido en el nuevo escaparate donde mostrar a los aspirantes, mientras que Twitter es el ágora de discusión ciudadana donde exponer ideas y debatirlas.
Las redes sociales no sólo aportan un nuevo canal de comunicación y promoción del candidato, supone un salto cualitativo para el posible votante. Ignacio del Valle define estos medios como «permisivos, ya que nadie ve algo si no quiere». Esto supone que el usuario esté en condiciones de seleccionar mensajes, pero también de interpelar directamente al candidato, movilizarse o debatir sus ideas. «Ahora no hay un mensaje unilateral, sino que es un modo conversacional, la persona habla con quien quiere y de lo que quiere», subraya Del Valle.
El papel de Twitter es uno de los más destacados por el director creativo de Bypass, ya que permite participar en la elaboración de un programa o criticarlo, «y nadie se corta». Sobre la presencia de los políticos, reconoce que los partidos están cuidando la reputación online de sus candidatos, aunque algunos destacan sobre otros: «Mariví Romero –edil del PP– lo está haciendo muy bien desde hace tiempo y ahora ha entrado con fuerza María Gámez –candidata del PSOE–».
Paloma Gómez, experta en marketing online de la empresa Lima Limón, afirma que los políticos están volcándose con las nuevas tecnologías, aunque todavía no le están sacando el partido deseado. «Hay políticos que piensan que tener muchos seguidores es suficiente para una campaña, pero si no tienen un plan definido pierden esa oportunidad» aclara y defiende que se recurra a profesionales «como en el resto de la campaña».
La responsable de la agencia Lima Limón señala que el principal error es pensar que las redes sociales son un medio fácil: «La gente está muy pendiente de lo que dices y no es lo mismo tener un perfil en Facebook para uso privado que hacer campaña».
Uno de los principales errores de los políticos, en opinión de Paloma Gómez, es trasladar la batalla dialéctica a las redes sociales: «No tiene sentido entrar para convertirlo en una matanza del contrario, porque la gente es muy respetuosa y todos dicen lo que piensan».
El cambio no es sólo en el sistema de relación con el votante, también en el lenguaje. Twitter tiene limitado los mensajes a 140 caracteres, Facebook es visual y para enlaces, y es complicado leer entradas largas en los blogs. Por ello, Paloma Gómez recomienda «usar un lenguaje muy cercano, porque el discurso tradicional no llega a nadie. A la gente le engancha saber que está hablando con una persona, que mantiene una conversación real».
Dar la mano
Las redes sociales han entrado con fuerza en la campaña electoral y en la estrategia de los partidos, pero todavía no van a ser decisivas. «Están acercando a muchos jóvenes y profesionales que estaban lejos de la política, pero no estamos en un mundo online y hay mucho público que no está en las redes sociales», asegura Paloma Gómez.
Quizá por ello, la campaña electoral seguirá teniendo una presencia importante en la calle. «La gente quiere ver al candidato y que le dé la mano. Esa estrategia es la más elemental y siempre funciona», subraya Del Valle. De hecho, una regla básica de cualquier campaña es que, para tener alguna opción, el candidato debe ser conocido por, al menos, el 70% de la población.
Es en ese aspecto donde entran en juego otras estrategias. Mientras las redes sociales acercan a los candidatos a los menores de 40 años, patearse la calle y la típica visita a los mercados permite acercarse a ese 50% de la población que tiene más de 40 años y se moviliza más en las votaciones.
Para llamar la atención de la población se ha intentado de todo. Desde el globo aerostático de Marisa Bustinduy en la campaña de 2007, a la tradicional paella con vecinos, pasando por los mítines multitudinarios o los golpes de efecto, como la firma de los contratos-programa con colectivos para transmitir compromiso con unas promesas.
Aquí entran en juego las estrategias de marketing que se usan también en el mundo comercial. La base es pensar de forma global y actual de forma local. Es decir, diseñar mensajes concretos para cada segmento de la población específico. «No es lo mismo lo que le puedes decir a un jubilado, que a un parado o a un estudiante», recuerda el responsable de Bypass.
En juego está alrededor del 15% de los votos, que es el que se suele decidir durante la campaña y el que corresponde a los indecisos que, finalmente, votarán y no terminan en la abstención.
Imagen de líder
Salir a la calle y tener presencia en los medios de comunicación trae muchos réditos electorales, pero también riesgos. Una imagen descuidada o no pensada provoca rechazo y desconfianza. El lenguaje no verbal se convierte así, en un elemento más decisivo que el discursivo, ya que transmite mensajes subconscientes al votante sobre el grado de confianza, seriedad, energía o cercanía del candidato, en especial de aquellos que no tienen un voto ideológico.
La directora de Tevisto Asesores de Imagen, Raquel Alguacil, insiste en que es muy importante que las ideas que defiende un candidato «sean coherentes con la imagen que transmite». «Lo más importante para un político es la credibilidad y son fundamentales los primeros 30 segundos desde que ves a una persona, ya que en ellos nos formamos una imagen positiva o negativa de alguien», asegura Raquel Alguacil.
La ropa, la forma de hablar, los gestos o los colores de la vestimenta ayudan en esta primera impresión. La directora de Tevisto aporta elementos que hay que evitar: «No mirar a los ojos, una sonrisa forzada, confusión en la vestimenta o determinados colores, que tienen una influencia negativa».
El papel de los asesores de imagen es fundamental para resaltar las fortalezas y oportunidades de un candidato, al tiempo que se esconden las debilidades. El problema es cuando las enseñanzas no se asumen con naturalidad: «Hay políticos a los que se les nota mucho que están asesorados, como a Zapatero, que sufrió un cambio muy brusco, no se le ve natural y las personas perciben que están siendo manipuladas».
